mercredi 8 janvier 2025

[conférence] REFILL / RECHARGES : Un idéal encore loin de la réalité du marché ?

Économie, praticité et désirabilité : les clés du succès du « refill »

80% de l’impact d’un produit est déterminé dès les premières étapes du design

Camille RIALLAND,
Senior Global Marketing Manager
chez STELLA by Stella McCartney

« 80% de l’impact d’un produit est déterminé dès les premières étapes du design, rappelle Camille Rialland, Senior Global Marketing Manager de STELLA, marque de cosmétique vegan de Stella McCartney lancée en septembre 2022. La recharge a été conçue au cœur du packaging. On l’a même starifiée : on la voit à travers le flacon en verre ». Résultat : certains clients n’achètent que la recharge, légère et vendue 20% moins chère que le produit fini.

Une problématique, toutefois : « Il n’existe pas de pompe ‘airless’ 100% recyclable sur le marché. Celle-ci n’est donc pas mono-matériau », regrette-t-elle. La marque a donc développé un guide de nettoyage pour les utilisateurs – avec l’appui du groupe LVMH – pour éviter les contaminations micro-bactériennes. La recommandation : l’utilisation d’une solution alcoolique.

Cette question d’hygiène, Maryll Beaux l’a réglée dès 2018 avec le lancement d’Amalthéa, marque de soins cosmétiques bio rechargeable : « On nettoie le flacon, on le stérilise, on le remplit à nouveau, et on le renvoie par la Poste, explique la fondatrice. Notre solution permet de réduire de +90% les émissions de CO2 sur 5 ans. Et économiquement, c’est gagnant pour le client ». Une fois le flacon acheté, il paiera en effet 7,50€ de moins pour le format 30ml et 15€ pour le 100ml. Après une première ligne pour le grand public, la marque s’attaque désormais au marché de l’hôtellerie, avec une « solution est totalement sûre, traçable et ultra simple : on change seulement de flacon ».

Deux clients sur dix viennent recharger au bout de 3 à 4 mois. C’est encore assez peu, mais quand ils le font, ils sont ravis du rapport qualité/prix

Camille SEBBAG-BARJON,
General manager chez LE PHILTRE VODKA

Si la problématique de stérilisation n’existe pas dans l’univers des vins et spiritueux, l’enjeu environnemental est également majeur. Pour Le Philtre, l’ambition est claire : « Réconcilier le plaisir et la qualité avec l’écoresponsabilité », raconte Camille Sebbag-Barjon, General Manager de la marque Le Philtre Vodka. La promesse ? L’« hédonisme responsable », avec une vodka issue de blé bio, produite et embouteillée en France par la distillerie Maison Villebert, à Cognac, dans des flacons design en verre recyclé. La notion de « refill » complète le concept. Et ce, avec une jolie bonbonne en inox installée chez une dizaine de partenaires cavistes depuis fin 2022.
«Deux clients sur dix viennent recharger au bout de 3 à 4 mois. C’est encore assez peu, mais quand ils le font, ils sont ravis du rapport qualité/prix», témoigne Camille Sebbag-Barjon.

Mais « l’aspect éco-responsable n’est pas suffisant pour opérer un vrai changement », constate Eve Mignot, responsable développement durable chez Ecospirits, système de conditionnement de spiritueux dans des contenants réutilisables pour le B2B développé dans 19 pays et lancé en 2022 sur le réseau cafés, hôtels et restaurants (CHR) du groupe Pernod-Ricard. Qu’il s’agisse de cosmétiques ou de vins et spiritueux, certains facteurs sont en effet incontournables pour changer les usages des consommateurs. En premier lieu : le prix. « Les gens feront un effort pour consommer mieux s’il y a un avantage économique. […] On ne peut pas demander de payer plus cher, ça ne marchera pas », assure Camille Sebbag-Barjon. Lors du remplissage d’une bouteille de Philtre, les clients réalisent ainsi une économie de 15 euros. Eve Mignot renchérit : « Cela force à mettre le nez dans tous les coûts de la chaîne de distribution et de production. »

Autre critère clé : la désirabilité. A fortiori dans l’univers du luxe ! Le design du flacon est majeur. Côté B2B, un autre frein s’ajoute : le problème de place. D’où le déploiement de distributeurs compacts – et esthétiques – lorsqu’ils se retrouvent directement sur le point de vente. Et c’est sans compter le côté fonctionnel, incontournable pour l’adoption par les clients, professionnels comme grand public. Selon Maryll Beaux, « si on ne leur rend pas la vie facile, ils ne l’adopteront pas. Ensemble, on a un vrai impact sur l’environnement ». Reste à continuer de communiquer !

Article rédigé à partir de la conférence REFILL / RECHARGES : Un idéal encore loin de la réalité du marché ? avec l’intervention de Eve Mignot, Sustainability Manager – ECOSPIRTIS, Maryll BEAUX, Fondatrice AMALTHEA, Camille SEBBAG-BARJON, General Manager – LE PHILTRE VODKA, Camille RIALLAND, Senior Global Marketing Manager – STELLA by Stella McCartney