mercredi 8 janvier 2025

[conférence] GIFTING, CÉLÉBRATION, ÉCHANTILLONS: A quel point les marques engagées peuvent-elles faire évoluer les habitudes de consommation ?

Le gifting et les échantillons sont généralement un domaine où les pratiques en matière de développement durable sont rares.

La génération Z est à la recherche de la désirabilité durable. Plutôt qu’une approche punitive, ils répondent au plaisir, à la gourmandise et aux récompenses

Vincent GRÉGOIRE,
Directeur Consumer Trends & Insights de Nelly Rodi

« Il est de plus en plus difficile pour les marques de jongler entre les engagements sociétaux et RSE, compte tenu de leur stratégie marketing et de leurs pratiques commerciales », déclare le modérateur Mike O’Rinel en introduction de la conférence. Avant qu’un panel de représentants de Guerlain, Diptyque et Champagne Telmont n’évoquent comment ils trouvent un équilibre dans leurs stratégies de durabilité, gifting/ou d’échantillonnage, l’agence créative Nelly Rodi a souligné les besoins des consommateurs de la génération Z, souvent une cible pour ces campagnes de marketing. « Les consommateurs de la génération Z sont tous en quête de la désirabilité durable. Plutôt qu’une approche punitive, ils répondent au plaisir, à la gourmandise et aux récompenses.

Certains attendent également des cadeaux virtuels, comme des récompenses ou un coaching. Si nous voulons changer les mentalités, ce n’est pas en stigmatisant ou en ostracisant, mais en recompensant », affirme Vincent Grégoire, Directeur Consumer Trends & Insights de Nelly Rodi.

Stratégie « échantillon intelligent » de Diptyque

Diptyque applique une stratégie d’« échantillonnage intelligent » pour tester les nouveaux produits en magasin et en e-commerce. « Des échantillons existent pour presque tous nos parfums, ainsi que pour bon nombre de nos produits de soin de la peau », explique la Directrice RSE Pauline de Rodellec, ajoutant que les échantillons de la marque sont désormais trackés. Diptyque a réduit son ratio d’échantillonnage (le nombre d’échantillons donnés pour un produit disponible en format échantillon) de 1,73 en 2019 à 1,52 en 2021.
Quant aux gifts, Diptyque ne distribue plus de produits miniatures liés aux animations. Elle propose désormais une gamme institutionnel liée à l’expérience d’achat, tels qu’un couvercle de bougie ou des allumettes pour l’achat d’une bougie. Des gifts de type expérience, tels que la gravure ou des ateliers d’upcycling sont également proposés

Le meilleur emballage est l’absence d’emballage. Nous fabriquons du champagne, pas des coffrets cadeaux

Ludovic DU PLESSIS,
PDG de Champagne Telmont

Champagne Telmont : « No packaging is the best packaging »

Pour Champagne Telmont, « le développement durable n’est pas [seulement] une priorité, c’est une obsession », souligne le PDG Ludovic du Plessis. « Si nous voulons réduire notre empreinte carbone de 90 %, nous devons nous attaquer à la fois aux bouteilles de champagne et à leurs emballages ».

Dans ce contexte, la marque n’utilise plus que des bouteilles de champagne classiques et non plus des formats sur mesure en raison de leur poids. Un programme visant à réduire le poids des bouteilles de 900 g à 835 g a été mis en place. Telmont a ensuite travaillé avec le verrier Verallia pour alléger davantage la bouteille et atteindre les 800 g. Pour aller encore plus loin dans cette stratégie plutôt révolutionnaire, la marque a interdit l’utilisation de bouteilles transparentes, qui nécessitent du verre vierge, et retiré tous les emballages secondaires. « Le meilleur emballage est l’absence d’emballage », déclare L. du Plessis. « Nous fabriquons du champagne, pas des coffrets cadeaux »

Article rédigé à partir de la conférence GIFTING, CÉLÉBRATION, ÉCHANTILLONS: A quel point les marques engagées peuvent-elles faire évoluer les habitudes de consommation ? avec l’intervention de Vincent GREGOIRE, Directeur consumer trends & insights – NELLY RODI, Jeremy ALONSO, Head of Sustainable Innovation – GUERLAIN, Pauline DE RODELLEC, Directrice RSE – DYPTIQUE, Ludovic DU PLESSIS, Directeur Général – CHAMPAGNE TELMONT.